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加州家族酿酒商协会代表Barbara Banks采访:中国大陆美国葡萄酒市场的发展

zhouwei157 2016.08.24

加州家族酿酒商协会(California Family Winemaker Association)是加州的重要酒庄协会之一,由接近450家酒庄成员组成,全部为家族所有的精品小酒庄。近几年,这家协会慢慢入专业人士眼帘,侍酒师大师亲自授课,精品课程用酒,深入浅出的加州风土知识,培养相当数量的加州葡萄酒大使,本次作者有幸协会代表Barbara Bank共进晚餐,并借机提出了几个问题下面是采访全文

OBarbara你好高兴抽时间接受我们的采访,知道您的公司一直和加州家族酿酒商协会有合作?

B的,我们(Stoneview)是一家提供战略咨询服务的公司,主要针对加州各大机构提供海外市场调研、战略支持、市场咨询等服务。但是我们也为一些欧洲和拉丁美洲公司提供美国市场的咨询服务。

O是在何时开始关注加州葡萄酒在中国的市场表现的?

B我刚中国时,我发现很多消费者对加州葡萄酒的了解都非常有限,我个人感觉非常疑惑。我理解每个从业人员都希望通过教育消费者来培养市场,这也确实是常规的市场拓展策略,我也希望通过这样的形式来推动加州葡萄酒的销售,正巧一位好朋友给我介绍了美国政府负责文化传播的部门,我们也借机和加州家族酿酒商协会达成合作,这家协会由接近450家酒庄成员组成,我们的提案在两年后终于通过,后面的故事你都知道了。

O2年啊,这个时间可够长的

B这个针对中国市场的推广项目于20144月份正式启动,主要针对那些对加州葡萄酒感兴趣的优秀讲师。课程项目由著名的侍酒师大师Tim Gaiser设计,主要针对推广精品加州酒庄。尽管很多政府机构都是非营利性组织我们也意识到了和私人机构合作的重要性通过与众多私人机构展开合作,我们在中国市场举行了一系列的深度加州葡萄酒讲座、葡萄酒服务培训课程等活动。

最开始,我们首先进行了系统的葡萄酒服务培训,但是随后我们意识到国内尚无葡萄酒销售相关的培训,我们也在之后的课程加入了这些元素。在2015年,我们拓展至上海之外,在成都举行了培训随后在今年2016年,我们还增加了北京和广州的培训计划。

除了在中国本土举办的培训课程,我们自2014年起,开始邀请中国讲师前往加州,深度了解当地的精品葡萄酒,首批邀请了6位中国的顶尖讲师。我们不仅走访了纳帕谷和索诺玛,也同样去了Paso Robles(加州中部重要产区,以隆河品种闻名)以及偏南的圣芭芭拉(以黑皮诺霞多丽著称,同样出产高品质波尔多品种和少量隆河品种),2周时间里,我们走访了35酒庄。这些讲师将中国协助我们开办产区课程。

O这个深度走访项目还持续进行下去么?

B我们今年夏天会继续这个项目,本次会邀请9专业人士走访加州,总共会走访纳帕谷、索诺玛、圣芭芭拉等地30-35个酒庄,我们会支付全部费用。

O:全部是讲师么?

B6位讲师,3位侍酒师。

O:今年的培训项目有什么不同?

B我们在三月份举行了常规培训,随后在成都酒会酒店展前举行了课程。我们目前六月份即将再次举办课程有些人这种课程就是产区协会课程,但实际上,我们在如何销售葡萄酒方面的培训项目,可以说是我们首创,这也是为什么我们邀请了侍酒师大师Reggie Narito,他美国第四大经销商工作,平日就是帮助人们学会如何卖酒。

O:这450家酒庄中,有多少有中国市场的出口意愿

B:大概在20-30%左右吧。我可以理解为什么很多酒庄不愿意花时间出口,毕竟美国是世界重要的葡萄酒进口国,也是唯一的均价在10美元以上的葡萄酒进口国,因此可以看出美国市场情况有多好,也就可以理解为什么一些酒庄不愿意花时间在出口项目上了。

但是从另外一方面讲,虽然美国市场的销售情况非常乐观,如果你想成为一个全球化的品牌,必须走出美国国门,即使是出口0.1%的葡萄酒也好。不少酒庄都认为成为全球化的品牌比窝在本国要稳妥一些,所以他们会有一定比例的出口份额,尤其是一些顶尖的葡萄酒。尽管我们协助有出口意愿的家族酒庄如果有些人的目的只是为了把卖不掉的酒往中国倾销,那我们也会敬而远之。我们希望酒庄把他们最好的酒部分销往中国做宝马,不做大众大概是个意思。

我们在工作过程中,耗费了大量时间研究市场结构,尤其是那些发展中葡萄酒市场的结构,美国在80年代也只能算是个发展中葡萄酒市场随后市场高端葡萄酒的引领,由上而下,快速发展消费者首先都是挑贵的,但随着葡萄酒知识的增加,购买的单瓶价格会不断向中档延伸,之前我也许都是300美金一瓶买酒,后来慢慢的我只花60美金也买到自己喜欢的葡萄酒了。因此人们不是一开始喝便宜货,然后慢慢往贵了买,而是一开始都是喝贵的,然后慢慢平民化一点。也是我们在中国市场的推广策略。

我认为这是部分美国酒商在中国犯的错误之一。所有的研究数据都显示,如果你一开始就卖便宜货,那你只能一辈子便宜货了。不管你自己怎么想,你就被打上”便宜货的标签了。

O所以您主要帮助还没有进入中国的酒庄做出正确的决策?

B:其实我们主要帮助那些已进入中国,但是在销售方面面临一定挑战的精品酒庄品牌。我们刚进入中国时,当时的企业赠礼,集团团购带来销量相当可观,即使是很小的进口商,只要有路子,也可以卖出不少酒。我当时的市场叫做我上面有人型市场

O我上面有人哈哈,很精准的比喻

B我认识公司,虽然很小,却有着巨量的采购需求。然而美国的精品酒庄产量都不算很大。他们一听就觉得“呵呵”。但是毕竟听起来很厉害,所以他们也没仔细研究这家进口商,就卖酒给它了。奇怪的是,就算他们和附近城市的经销商打交道都会问些常规性问题,但是这些酒庄还真就没问他们中国进口商这些问题。

但是现在这套路子走不通了,早就不是那种随便卖点酒给中国某某进口商就能挣不少的日子了。这时酒庄悔之晚矣,我看到也很惋惜。很多酒庄也来找我抱怨很久以前我找了个进口商,但是酒现在卖不掉几瓶,我该怎么办?” 今日的进口商需要有自己的销售团队,市场策略,但是很多当时的小进口商,对市场策略毫无概念。现在存活下来的进口商想找到真正在中国拓展品牌影响力的美国酒庄,酒庄则也希望找到能真正给品牌带来助益的进口商。我们帮助他们找到彼此。

现在进口商都在关注:“到底是谁在真正喝掉葡萄酒” 这其实是加州葡萄酒的一大利好因为真正的消费者会考虑性价比,而不是无所谓酒多少钱都会买。时会有消费者品尝一瓶非常顶尖的美国葡萄酒,然后说:这可以和波尔多一级庄媲美!但是更重要,这瓶酒的价格只要法国酒的1/3 这才是真正的消费者,他们会很关注性价比

除此之外,一些相对平价的加州葡萄酒也开始受到老牌进口商的追捧。这里平价指那些美国零售价在25-50美元的葡萄酒。这些中档价位的葡萄酒在过去不受欢迎,人们关注极贵和极便宜两个极端葡萄酒。一些15-20美元的葡萄酒也逐渐进入中国消费者视线。许多这类酒庄也都在积极寻找中国的合作伙伴他们主要来自索诺玛,中部的Paso Robles,以及南部的圣芭芭拉。这些产区,只要肯深入探索,都能找到非常惊艳的葡萄酒

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